Ako EuDent začal predávať online

Východiskový stav:

• Efektivita: Výkonnostné kampane bežali, no po prechode z externej agentúry na inhouse správu predaje stagnovali.
• Ambícia: Strednodobým cieľom bolo zdvojnásobenie obratu e-shopu z roku 2022.

Pred samotnou stratégiou sme realizovali audit zameraný na „quick wins“ v SEO, analytike a PPC, čo nám umožnilo nastaviť mediálny rozpočet a realistický plán výnosov.

Stratégia: B2C mechanika v B2B prostredí

Klient pôsobí v segmente, ktorý má B2B charakter, no obchodný model silne čerpá z B2C princípov – cieľovou skupinou sú koncoví zákazníci nakupujúci spotrebný materiál.

Kľúčové rozhodnutia:

1. Priorita konverzie: Rozhodli sme sa merať a optimalizovať kampane výhradne na reálne online predaje. Mikrokonverzie (kontaktné formuláre, kliknutia na telefón) sme ponechali len ako doplnkový ukazovateľ.
2. B2C štruktúra: Kampane sme postavili na produktových reklamách (Shopping, Pmax) a long-tail kľúčových slovách.
3. Dátová precíznosť: Produktové feedy sme obohatili o atribúty (cenové rozpätia, podkategórie, výrobcovia), aby sme vedeli presne selektovať sortiment.

Rok 2024 a „Cookiecalypse“ v praxi 

Rok 2024 bol pre digitálny marketing prelomový kvôli sprísneniu pravidiel ochrany osobných údajov. Čelili sme klasickej výzve – cookiecalypse. Na strane klienta chýbala rozvinutá dátová infraštruktúra (jednoduché krabicové riešenie e-shopu bez API konektivity na robustnejšie CRM), čo znemožňovalo automatizované sledovanie metrík ako CLTV.

V dôsledku výraznej dátovej straty v reklamných systémoch sme museli zmeniť prístup k vyhodnocovaniu. Prešli sme na model „Source of Truth“ z administratívneho rozhrania e-shopu:

• Top-level reporting: Dáta o tržbách sme čerpali priamo z adminu, kde sme párovali transakcie so zdrojom/médiom.
• Dvojitá optika: Výkon sme sledovali cez celkové online tržby a korigované tržby (očistené o veľké objednávky, ktoré slúžili len ako konfigurátor pre offline obchodníkov).

Tento manuálny, ale vysoko presný prístup nám umožnil optimalizovať kampane na úrovni Google Ads trackingu, zatiaľ čo biznisové rozhodnutia sme robili na základe úplných predajných dát.

Optimalizácia a testovanie štruktúry

V účte sme sa zamerali na segmentáciu, ktorá mala vyžmýkať maximum z obmedzeného rozpočtu. Kľúčovou súčasťou našej práce bolo priebežné testovanie produktových delení v rámci Pmax a Shopping kampaní:

• Cenové hladiny produktov: Izolovanie lacnejšieho spotrebného tovaru s vysokou obrátkovosťou.
• Kategorizácia: Kombinácie Výrobca + Kategória vs. Kategória + Podkategória.

Zistili sme, že v tomto segmente najlepšie fungujú agregované kampane so širším portfóliom, kde sa selekcia deje negatívnym zacielením (vylučovanie nevýkonných kategórií a značiek priamo v kampani).

Výsledky 2024: Prekonané očakávania

Rok 2024 sme uzavreli úspešne. Cieľ, ktorý bol projektovaný na dva roky, sme splnili už v prvom celom roku spolupráce.

V roku 2025 sme sa okrem optimalizácie top kampaní zamerali aj na testovanie formátov vo vyššej fáze nákupného cyklu. Rastový trend sme udržali a dosiahli medziročný rast +9,5 % na celkových online tržbách.

Pretože sme sa naďalej sústredili explicitne na zvýšenie predaja v kategórii spotrebného materiálu, pokračovali sme aj v segmentácii a selekcii produktov. To sa pozitívne prejavilo najmä na raste korigovaných tržieb (v nižšej cenovej hladine), kde sme dosiahli rast +26 % YoY.

Pohľad pod kapotu: Čo nám ukázala dátová hygiena

Pri analýze historických dát sme identifikovali zaujímavý „prepad“ organickej návštevnosti o 4 248 %. Nešlo o chybu v marketingu, ale o očistu dát. Pred prevzatím správy boli PPC návštevy chybne zaradené pod organickú návštevnosť. Po zavedení správnej dátovej infraštruktúry sme získali presnejší pohľad na reálny prínos jednotlivých kanálov.

PPC ako akvizičný motor:

Analýza zdrojov ukázala, že PPC sú jednoznačne najsilnejším akvizičným kanálom – až 38 % prvonákupov v databáze pochádza práve z týchto kampaní.

Zhrnutie: CLTV a hodnota zákazníka

Pretože systém klienta nevedel vyhodnotiť lojalitu, analyzovali sme transakcie manuálne podľa prvého výskytu zákazníka v databáze a jeho zdroja nákupu:

• Akvizičná sila: 38 % všetkých nových zákazníkov v databáze priviedli PPC kampane.
• Retencia: 11 % z týchto zákazníkov vykonalo minimálne jeden ďalší nákup.
• Lojalita: Približne 50 % vracajúcich sa zákazníkov (pôvodom z PPC) realizovalo druhý nákup už priamou návštevou webu.

Záver: Pragmatizmus víťazí

PPC kampane u tohto klienta nefungujú len ako nástroj na „rýchly predaj“. Sú motorom, ktorý masívne plní databázu novými zákazníkmi, ktorí sa následne menia na lojálnu bázu a vracajú sa organicky.

Táto prípadová štúdia je dôkazom dôležitej veci: v ideálnom marketingu by sme všetci chceli mať robustné CRM a real-time dátovú infraštruktúru. Ak je však realita taká, že budovanie „vesmírnej“ analytiky je momentálne mimo technologických či finančných možností klienta, netreba hádzať flintu do žita. Aj poctivý, takmer „old school“ prístup zameraný na čisté dáta, manuálnu analýzu adminu a kvalitnú produktovú štruktúru dokáže priniesť výsledky, ktoré prekonávajú plány.